«Половина денег, потраченных в избирательной кампании,
выбрасывается на ветер. Проблема в том,
что мы не знаем, которая половина»
Гэри Джекобсон

Неофициальная инструкция
для кандидатов на победу и место в Госдуме,
составленная петербургским политологом
Вадимом Гончаровым

1. Дело не в деньгах, а в их количестве

   Вновь, как и четыре года назад, страницы газет полны сообщений о загадочных по своему происхождению, но, несомненно, огромных финансовых потоках, которые вот-вот прорвут плотину последних сомнений спонсоров и хлынут в избирательную кампанию, сметая все препятствия на своём пути.
   Эксперты “Общей газеты” сообщают, что “в этом году для одномандатников ... стоимость избрания в среднем по стране будет составлять 300 тысяч долларов”. (Водянова, Данов, Докучаев, 1999).
   Авторы “Коммерсанта” не размениваются на такие мелочи и предпочитают оценки в миллиардах (разумеется, не “деревянных”). Правда, предметом их внимания стали уже грядущие расходы на президентскую избирательную кампанию.

   В качестве экспертов выступают, конечно же, сами политические консультанты. Поскольку размеры округов и количество избирателей в них варьируются в зависимости от выборного поста, за который идёт конкуренция, то означенные специалисты в области политического инвестирования предпочитают оценивать расходы на одного избирателя (не путать с расходами на один полученный голос).
   Чаще всего упоминается норматив в размере 1 человеко-доллар (см., например Филиппов, 1999: 119). Однако, объективность этих оценок вызывает некоторые сомнения. Создаётся впечатление, что идёт продуманная игра “на повышение” ставок. Ничего зазорного в этом нет — в каждом бизнесе свои немудрёные секреты. Надо же, в конце концов, поддерживать в кандидатах здоровый предвыборный мандраж, повышая тем самым их активность на ниве фандрайзинга. Да и с клиентом проще разговаривать в таком, примерно, стиле: “Вы же понимаете, Иван Иванович, что с такой суммой мы не можем гарантировать вам победу, в то время как ваш соперник NN, по нашим достоверным данным, уже собрал в два раза больше.”

2. Как и на что можно израсходовать деньги?

   Конечно же, избирательным расходам, как и народу русскому, пределы не поставлены (законодательные ограничения не в счёт, ибо, после “коробки из-под ксерокса” в этом деле всё позволено). Можно подарить каждой школе по компьютерному классу, а любимому племяннику главы администрации — путёвку на курсы подводной охоты в Новой Зеландии. Более того, можно сделать всё это и, несмотря ни на что, победить на выборах. Возможности прямого подкупа, однако, ограничены тем обстоятельством, что свои обязательства друг перед другом не любят выполнять ни политики, ни бизнесмены, ни избиратели. Но успешная коррупция, как и любые другие виды организованной деятельности, должна основываться на определённом уровне взаимного доверия.
   Можно, наконец, приобрести место в каком-нибудь особенно популярном предвыборном списке имени местного горячо любимого электоратом борца с коррупцией. Это и вовсе может стоить сколько угодно, ибо борьба с коррупцией — бизнес убыточный, а убытки, как известно, нужно своевременно покрывать. Зато, если угадаете, какой именно из борцов с коррупцией сумеет собрать под это дело больше всех средств, а потом и организовать грамотную рекламную кампанию, то депутатский мандат, можно сказать, уже в кармане.
   Кроме того, можно за определённое вознаграждение убедить большинство прочих кандидатов снять кандидатуру в пользу себя любимого. Последняя задача несколько упрощается, если самому же, заранее, организовать их выдвижение. Никто ещё не доказал, что это вам повредит.

  Если же кампанию финансирует спонсор, то будет совсем уж глупо, не обратить часть средств на повышение уровня материального благосостояния себя самого (не забывайте: кандидат — он тоже избиратель), поскольку сердце электората склонно к измене, а кушать хочется всегда. Здесь наличествуют только 2 (два) варианта. Победа, как принято считать, всё спишет, а после поражения, кому не лень будет разбираться, куда именно ушли деньги, которые, в конечном счёте, всё равно зарыты в песок?
   Конечно, может случиться и так, что до победы вам не хватит десятка другого голосов именно потому, что не за что было напечатать лишнюю сотню листовок. Но разве можно всё заранее предугадать?
   По мнению некоторых экспертов, в ходе средней избирательной кампании разворовывается от 20% до 60% всех выделенных средств. (Канаев, 1999: 268).

   Как пишет известный исследователь американских избирательных кампаний Гэри Джекобсон: “Половина денег, потраченных в избирательной кампании, выбрасывается на ветер. Проблема в том, что мы не знаем, которая половина.” (Jacobson, 1983: 61). Дело в том, что достоверно определить причины победы или поражения невозможно, а избирательные кампании сплошь и рядом выигрываются не благодаря, а вопреки тем или иным предпринятым действиям. Поэтому единожды победивший на выборах политик так часто склонен воспроизводить собственные ошибки. Ему, впрочем, видней.

   Даже самые опытные и квалифицированные специалисты в области электоральных технологий смогут помочь вам лишь избежать наиболее грубых и очевидных ошибок. Например, предостеречь от наиболее безумных видов благотворительности и общения с профессиональными избирательными попрошайками.
   Будьте готовы, в частности, к дюжине предложений от различных социологических фирм (которые в период выборов размножаются почкованием) о проведении социологических опросов или даже покупке готовых результатов опросов, выполненных по заказу вашего конкурента. Такого рода опросы — вещь важная, нужная и полезная. Вот только их результаты довольно редко бывают точными и неочевидными одновременно. Тем не менее, если лишние деньги есть, то можно потратить их и на опрос. Вреда от этого определённо не будет.

   Одна и та же сумма, потраченная совершенно одинаково, может дать совершенно различный эффект по вполне объективным причинам. Зарубежные исследователи давно обратили внимание на несколько парадоксальный факт, что для действующих депутатов (инкумбентов), добивающихся переизбрания, существует прямая зависимость между увеличением финансовых расходов и вероятностью поражения. (Jacobson, 1978).
   В качестве объяснения этому феномену чаще всего предлагают тезис о пределах роста известности. Предполагается, что инкумбент известен всем и так на момент начала избирательной кампании. Но у его соперника с увеличением известности, достигаемым с помощью финансовых затрат, (главным образом, на рекламу) резко увеличивается и электоральная поддержка. (См. также Heintzman, 1991).

3. И всё-таки, не в деньгах счастье…

   Не забывайте, что кроме денег на результат влияет ещё множество других факторов.

   В первую очередь — партийная принадлежность. Нормальный избиратель едва ли найдёт силы и время разбираться в кипе политической макулатуры, до краёв заполняющей его почтовый ящик в последнюю неделю перед выборами. Кроме вас, её внимательно читают только ваши конкуренты и сотрудники их штабов.
   Горизонт абстрактного среднего избирателя чаще всего ограничен экраном телевизора (и вовсе не факт, что именно тем кабельным каналом, куда вы пристроили свой ролик). А название выдвинувшей вас партии, во всяком случае, указано в бюллетене, который, он уж точно вынужден будет взять в руки.
   С другой стороны, те, кто не любят вашу партию, вряд ли будут симпатизировать и вам, несмотря на весь список ваших несомненных достоинств. Что же делать, за всё приходится платить... Кроме того, предсказать заранее, принадлежность к какой партии сможет стать для вас пропуском в большую политику невозможно. И это, знаете ли, правильно, иначе исчезнет всякая интрига.

   Предсказаниям экспертов по этому поводу и данным социологов можно доверять лишь до известного предела, даже в тех довольно редких случаях, когда за ними не стоит личной заинтересованности. Как генералы готовятся к прошлой войне, так и практикующие политологи настраиваются на прошлые, а не на будущие выборы.

   Впрочем, прогнозов перед выборами делается так много, что какие-то из них, по теории вероятности, должны попадать “в десятку”.

   Во вторых, квалификация работников штаба вашей кампании и успешность их действий. (см. “Политическое консультирование вчера и сегодня”)

   В третьих, административная поддержка.
   Этот фактор по настоящему эффективен лишь в сельской местности, либо в тех регионах, где демократией, по большому счёту, ещё не пахло. Однако, и в среде, более приобщённой к благам цивилизации, “мягкая” административная поддержка способна, как минимум, помочь вам сэкономить энную сумму. (более подробно на эту тему см. Кудинов, Колосова, Точицкая, 1997).

   В четвёртых, совокупность ваших личных качеств, которую психологи любят называть имиджем.
   На мой взгляд, значимость имиджевой составляющей избирательной кампании значительно переоценивается многими комментаторами. Одной из причин этого, видимо, является традиционно сильная позиция психологов в российском политическом консалтинге.
   В действительности же, имидж начинает играть существенную роль лишь с того момента, когда кандидат получает возможность широко использовать телевидение и становится “узнаваем”, либо когда речь идёт о кампании в “сверхмалом” избирательном округе, где решающую роль играет непосредственное общение с избирателями.
   Таким образом, это проблема имеет серьёзное значение лишь для политиков, уже достигших критического уровня известности. Для большинства кандидатов в депутаты Государственной Думы и региональных ассамблей этот фактор относительно малозначим.

  Деньги (уточним: немалые деньги) являются необходимым, но не достаточным условием успеха. По утверждению одного петербургского автора: “вести избирательную кампанию без денег – всё равно, что есть без соли, но опираться исключительно на деньги – всё равно, что есть одну соль.” (Gel’man 1998).

 Литература:

Водянова М., Данов К., Докучаев Д. 1999.
Денежные мешки ищут хозяев. Общая газета, 1-7 июля 1999 года

Канаев Д. Основные компоненты информационного (социологического) сопровождения избирательной кампании.
Выборы в Российской Федерации: федеральный и региональный аспекты.
Тезисы выступлений участников научно-практической конференции 26-28 июня 1999 года.
Санкт-Петербург: “Стратегия”, с.118-121.

Кудинов О., Колосова С., Точицкая Н. 1997.
Комплексная технология проведения эффективной избирательной кампании в российском регионе.
М.: “Банковское дело”,

Филиппов Е. 1999. Идентификация политической ориентации электората: опыт Выборга.
Выборы в Российской Федерации: федеральный и региональный аспекты.
Тезисы выступлений участников научно-практической конференции 26-28 июня 1999 года.
Санкт-Петербург: “Стратегия”, с.166-168.

Gel’man V. 1998. The iceberg of Russian political finance. In Burnell P. and A.Ware. (Eds.)
Funding Democratization. Manchester University Press, р.158-179.

Heintzman D. 1991. Electoral competition, campaign expenditure, and incumbency advantage.
In Seidle L. (ed.) Issues in Party and Election Finance in Canada. Toronto: Dundurn Press.

Jacobson G. 1978. The Effects of Campaign Spending in Congressional Elections.
American Political Science Review 72(June): 469-491.

Jacobson G. 1983. The Politics of Congressional Elections. Boston, Toronto: Little, Brown and Company.

Treisman D. 1998. Dollars and Democratization:
The Role and Power of Money in Russia’s Transitional Elections. Comparative Politics, October 1998, p. 1-21.

Коротко об авторе:
Гончаров Вадим Эдуардович – кандидат политических наук, политический консультант,
e-mail: ideol@eu.spb.ru