20 советов авторам социологических опросов

20 советов авторам социологических прогнозов

Оценить полезность результатов опросов поможет «шпаргалка» Национального совета
по опросам общественного мнения США:

1. КТО ПРОВОДИТ ОПРОС?
Солидная и надежная фирма никогда не станет скрывать свое авторство и с готовностью предоставит дополнительную информацию. «Безымянный» опрос — достаточное основание для сомнений в его достоверности и научности.

2. КТО ОПЛАЧИВАЛ ОПРОС И С КАКОЙ ЦЕЛЬЮ?
Едва ли опросы проводятся на благо всего человечества. Кто-то всегда заинтересован в их результатах, например, как в способе рекламы (для фирмы, непосредственно осуществляющей исследование, информационного агентства, политической партии или частной компании, намеренной доказать преимущество своего товара/услуги). Выявление заказчика опроса и понимание его цели зачастую заставляет с большим вниманием (и даже подозрением) отнестись к методологии проведения исследования.

3. СКОЛЬКО ЧЕЛОВЕК БЫЛО ПРОИНТЕРВЬЮИРОВАНО В ХОДЕ ИССЛЕДОВАНИЯ?
Чем больше людей опрошено, тем меньше вероятность ошибки. Но следует помнить, что «больше» не означает автоматически «лучше», — необходимо соблюдение всех прочих условий.

4. КАК БЫЛИ ВЫБРАНЫ ЛЮДИ ДЛЯ ИНТЕРВЬЮ?
В научных опросах используется специальная методология отбора респондентов и формирования случайной выборки. В ненаучных респонденты вызываются участвовать сами. Грамотно построенная случайная (вероятностная) выборка позволяет распространить результаты исследования на все население. Впрочем, даже случайная выборка не является абсолютно случайной на практике: всегда есть отказы от ответов, или же респондента просто не было дома.

5. КАКИЕ КРИТЕРИИ ЗАЛОЖЕНЫ В ОСНОВУ ФОРМИРОВАНИЯ ВЫБОРКИ: МЕСТО ЖИТЕЛЬСТВА, НАЦИОНАЛЬНОСТЬ, ПРОФЕССИЯ, ПОЛИТИЧЕСКИЕ УБЕДЛЕНИЯ?
Хотя результаты вероятностной выборки и отражают мнение значительно большей группы населения, следует определить характеристики этой группы. Например, надо понимать, отражает опрос мнение всей страны или отдельного города. Телефонные опросы отражают только мнение семей, имеющих телефоны. (Едва ли можно использовать телефонные опросы, чтобы узнать мнение бездомных, бедных или живущих в общежитиях).
Даже применение научно обоснованной техники построения выборки не означает, что была проинтервьюирована нужная группа населения. Абсолютно необходимо знать, из какой группы населения были выбраны респонденты. Например, опрос бизнесменов отражает только мнение деловых людей, а не взрослого населения всей страны. Во время предвыборных опросов решающим моментом является определение целевой выборки: для точного прогноза мнение всего взрослого населения не столь важно, так как реально голосует лишь часть избирателей.

6. ОСНОВЫВАЮТСЯ ЛИ ВЫВОДЫ НА ОТВЕТАХ ОПРОШЕННЫХ?
Один из способов манипуляции результатами опроса — выдавать мнение отдельной группы за мнение всего населения в целом

7. КОГО СЛЕДОВАЛО ОПРОСИТЬ И КТО ВСЕ-ТАКИ НЕ БЫЛ ОПРОШЕН?
Необходимо знать, сколько людей отказалось отвечать или со сколькими людьми из выборки вообще не удалось вступить в контакт. Важно понимать: 100 опрошенных — результат случайной выборки из любых 1000 человек или же из 1000 тех, кто проявил готовность к участию в опросе.

8. КОГДА ПРОВОДИЛСЯ ОПРОС?
Самые разные события могут повлиять на результат опроса или же мгновенно превратить абсолютно точные и научные выводы в устаревшие.

9. КАК ПРОВОДИЛИСЬ ИНТЕРВЬЮ?
Существуют три основных способа: личный опрос дома, телефонный опрос, почтовая рассылка. В США все большую популярность приобретают телефонные опросы, занимающие меньше времени. Опросы в местах большого скопления людей (в торговых центрах, например) представляют несомненный интерес для заказчика, решающего свою конкретную задачу, однако едва ли могут отражать мнение всего населения.

10. НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ЛИ ОПРОС РЕЗУЛЬТАТОМ ДОБРОВОЛЬНЫХ ЗВОНКОВ ИЛИ ПИСЕМ РЕСПОНДЕНТОВ?
В таком случае выборка абсолютно нерепрезентативна. Во-первых, респонденты выбирают сами себя, во-вторых, один респондент вполне может дать сотню ответов.

11. КАКОВА ОШИБКА ПРОГНОЗА?
Она характеризует возможное отклонение от результатов, вызванное тем, что опрос проводился все-таки по выборке, а не среди всего населения. Значение отклонения от прогноза особенно важно в случаях, когда определяется рейтинг нескольких лиц (при политических опросах), компаний, товаров или услуг.

12. КАКИЕ ЕЩЕ ОШИБКИ МОГУТ ИСКАЗИТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ?
К искажению результатов может привести, например, некорректная постановка вопроса. Немаловажно учесть, производилось ли «взвешивание», и если да, то каким образом. Источником ошибок может стать плохая подготовка интервьюеров и непрофессионализм тех, кто отвечает за проведение опроса. (Поэтому больше оснований доверять компаниям с именем).

13. КАКИЕ ВОПРОСЫ ЗАДАВАЛИСЬ?
Важно понять, насколько вопросы ясны для респондента, есть ли у него достаточная возможность выбора вариантов ответа, не вызывает ли анкета затруднений. Результаты исследований, особенно по некоторым деликатным опросам, могут сильно зависеть от постановки вопросов.

14. В КАКОМ ПОРЯДКЕ ЗАДАВАЛИСЬ ВОПРОСЫ?
Иногда порядок вопросов влияет на результат. Очень важно понять, не находятся ли в анкете перед основным вопросом те, что могут оказать психологическое воздействие на респондента. (Например, если перед вопросом об оценке Президента/Правительства будет идти вопрос о состоянии экономики, на ответе неизбежно скажется оценка экономической ситуации респондентом).

15. КАКИЕ ЕЩЕ ОПРОСЫ ПРОВОДИЛИСЬ ПО ЭТОЙ ТЕМЕ? СОВПАЛИ ЛИ РЕЗУЛЬТАТЫ? ЕСЛИ НЕТ, ТО ПОЧЕМУ?
Проверить достоверность результатов поможет сравнение с другими аналогичными исследованиями. Если они различаются, следует сопоставить время проведения опросов. Если причина кроется не во временных изменениях, стоит серьезно разобраться с противоречиями.

16. ОПРОС ЗАКОНЧЕН. ЧТО ДАЛЬШЕ?
Опрос позволяет сделать прогноз. Ни один опрос не даст окончательного решения на будущее. Все течет, все изменяется.

17. НЕ БЫЛ ЛИ ОПРОС ЛИШЬ ЗАВУАЛИРОВАННОЙ ПОПЫТКОЙ СБОРА СРЕДСТВ?
Иногда анкеты заканчиваются просьбой внести вклад в какой-либо фонд или присоединиться к какой-либо партии. Это был не опрос вовсе, забудьте о нем.

18. ИТАК, Я ЗАДАЛ ВСЕ ВОПРОСЫ. ОТВЕТЫ МЕНЯ УДОВЛЕТВОРИЛИ. ОПРОС КОРРЕКТЕН, НЕ ТАК ЛИ?
Как правило, да. Однако помните, что, по законам теории вероятности, результаты одного опроса из 20 все-таки... немного искажены.

19. УЧИТЫВАЯ ВСЕ ВОЗНИКАЮЩИЕ ПРОБЛЕМЫ, СТОИТ ЛИ ВООБЩЕ ОБРАЩАТЬСЯ К РЕЗУЛЬТАТАМ ОПРОСОВ?
Да. Компании с именем не одни год проводят опросы. Несмотря на все проблемы, правильно проведенные опросы остаются лучшим инструментом изучения общественного мнения.

20. СТОИТ ЛИ ПИСАТЬ ОБ ОПРОСАХ?
Если опрос был проведен корректно, если вам удалось получить ответы на все 19 предыдущих вопросов, — смелее!

20 советов авторам социологических опросов.
Деловой Петербург, 11 августа 1996 года